Een winkel heeft geen probleem met zichtbaarheid. Het heeft een geheugenprobleem. De klant die elke week langskwam en al een maand niet meer is geweest, zit nog steeds in de kassa. Niemand heeft hem geschreven. Degene die gisteren kwam, ontvangt soms dezelfde sms als de anderen en leert die niet meer te lezen.
De marketing van een winkel is geen campagne. Het is het gebaar om te spreken tot degene die een reden heeft om te luisteren, en de anderen met rust te laten.
Het klantenbestand slaapt, de buurt niet
De meeste winkels hebben al wat ze nodig hebben. Elke kassatransactie laat een naam, een kaart, een datum, een bon, soms een taal achter. Dit bestand wordt vaak behandeld als een archief. Het wordt gebruikt voor een tegoed, een betalingsherinnering, een verjaardag als men eraan denkt. De rest van de tijd spreekt het niemand aan.
Ondertussen gaat de afwezige klant ergens anders heen. Niet uit teleurstelling. Omdat niets hem een reden heeft gegeven om deze week terug te komen. De nieuwe klant heeft een eerste bezoek gebracht, maar geen tweede. De gewoonte is niet ontstaan. Het inhalen over drie maanden kost meer dan een bericht binnen zeven dagen.
Dezelfde aanbieding naar de hele database sturen lost het probleem van vergeten op. Maar het creëert een ander probleem. De trouwe klant die al goed besteedt, ontvangt een lokprijs en leert te wachten op de korting. De koopjesjager, die alleen op die dag komt, ontvangt het tegelijk met degene die dit soort berichten nooit leest. De sms wordt verstuurd. Het leespercentage daalt. De week erna opent niemand meer.
Aan wie schrijven, en waarom
Een goede lijst beantwoordt een commerciële vraag, geen vraag over het bestand.
De klant die regelmatig kocht en al een maand niet meer is geweest, heeft een reden om terug te komen. Degene die gisteren kwam, heeft dat niet. Het herinneringsbericht moet alleen naar de eerste worden gestuurd. De sms wordt besteed aan een terug te winnen klant, niet aan een al trouwe klant.
De nieuwe klant, in de week na zijn eerste bezoek, is nog warm. Een welkomstwoord en een reden om een tweede keer terug te komen zijn beter dan een hoge korting drie maanden later, wanneer hij al een andere winkel heeft gekozen.
De grote klant die stil is geworden, verdient een aanbieding. Het kleine incidentele bonnetje niet. De echte korting reserveren voor degenen die al goed besteedden en verdwenen zijn, beschermt de marge. De anderen ontvangen een lichtere herinnering, of niets.
De trouwe klant die vaak langskomt en al een hoge besteding heeft, heeft geen lokprijs nodig. Hij heeft een gebaar nodig, een voorpremière, een uitnodiging. Hem afprijzen leert hem dat de volle prijs niet de echte prijs is.
Degene die altijd in dezelfde categorie koopt en nooit iets uit de versafdeling, snacks of een aangrenzende afdeling heeft geprobeerd, is de beste kandidaat voor een enkel voorstel. Hij kent u. Hij heeft zijn bon nog niet uitgebreid. Een bericht over wat hij niet koopt, is beter dan een algemene aanbieding over wat hij al koopt.
De grote consument van een specifiek product wil weten wanneer het terugkomt of wanneer de partij er is. De anderen hoeven niet benaderd te worden voor een product dat hen niet aangaat.
Degenen die alleen in de aanbieding kopen, moeten als eersten worden geïnformeerd op de ochtend van de actie, en alleen die dag. De rest van de database wordt niet overspoeld met berichten die ze negeren. Op de dag zelf komt het bericht aan bij degenen die daarvoor komen.
De verjaardag werkt alleen als hij op tijd komt, en in de taal van de klant. Een sms in het Frans naar iemand die het niet leest, of een bericht dat drie dagen te laat komt, verspilt het adres zonder iets op te leveren.
Een fiche die aan de kassa is aangemaakt en nooit iets heeft gekocht, is geen voormalige klant. Die ontvangt een uitnodiging, geen "we missen u". De toon past bij de werkelijkheid. Een adres wordt niet zomaar verspild.
Hoe het te doen zonder er de hele week mee bezig te zijn
De methode bestaat uit drie handelingen, herhaald.
Eerst een zin. Wie, sinds wanneer, over wat, en welk bericht. "De klanten die vaak kochten, afwezig sinds dertig dagen, en met een al hoge besteding" is een zin. "Alle klanten" is dat niet.
Vervolgens één enkele aanbieding per zin. De herinnering voor de afwezigen is niet hetzelfde bericht als voor de nieuwkomers, en ook niet de promotie-alert van vrijdag. Redenen mengen in dezelfde verzending is teruggaan naar een algemene verzending.
Ten slotte een kort ritme. Drie lijsten zijn voldoende voor een typische week. Maandag, de afwezigen sinds dertig dagen die al een echte besteding hadden. Woensdag, het welkom voor de nieuwkomers van de week. Vrijdagochtend, de promotie-alert alleen voor degenen die kopen als het in de aanbieding is. Drie verzendingen, drie redenen, geen enkel bericht naar iedereen.
Het resultaat wordt gemeten aan de terugkeer naar de kassa, niet aan het aantal verzendingen. Een lijst van veertig mensen die terugkomen is beter dan een database van tweeduizend die niet meer opent.
De voorwaarden worden gecombineerd. Allemaal moeten ze tegelijkertijd waar zijn. Afwezig sinds dertig dagen, en al een hoge gemiddelde besteding, en de taal van de klant bekend: het bericht wordt verstuurd. Als er een voorwaarde ontbreekt, wordt het niet verstuurd. Het is dat "en" dat voorkomt dat er naar de verkeerde mensen wordt geschreven. Een voorwaarde toevoegen verkleint de lijst. Dat is geen fout. Dat is het doel.
Wat Slytio doet in plaats van het Excel-bestand
In Slytio is de lijst geen export die handmatig wordt gesorteerd. Het is een regel. We benoemen het, activeren het, stellen de voorwaarden in, en werken het bij. De volgende maandag zijn de afwezigen niet meer dezelfde. Degenen die zijn teruggekomen, worden verwijderd. Degenen die net de drempel hebben overschreden, worden toegevoegd. Niemand doet de sortering opnieuw.
De voorwaarden zijn gebaseerd op wat de kassa al weet. De tijd sinds de laatste aankoop. Het feit dat iemand een nieuwe klant is in de afgelopen dagen. Het aantal aankopen, het gemiddelde bonbedrag, de uitgaven over een periode, de uitgaven in een categorie. De hoeveelheid van een product, of het feit dat het nooit is gekocht. Het feit dat er nooit in een categorie is gekocht, of dat alleen daar wordt gekocht. Aankopen in promotie. Een naderende verjaardag, of een die net is geweest. De taal van de klant. De periode kan worden ingesteld: alle data, de laatste dagen, of een specifieke periode.
We voegen deze voorwaarden samen. Een klant komt alleen in de lijst als aan alle voorwaarden wordt voldaan. De herinnering voor de grote afwezigen omvat niet de toevallige voorbijganger. De uitnodiging voor de afdeling die hij nooit heeft aangeraakt, omvat niet degene die daar al koopt. De promotie-alert omvat niet de trouwe klant die de volle prijs betaalt.
De lijst wordt vervolgens gebruikt waar de winkel communiceert: het bericht, de aanbieding, de promotie die voorbehouden is aan deze groep. Dezelfde lijstnaam kan een korting in de kassa richten, in plaats van de aanbieding voor iedereen open te stellen. Marketing en de bon komen samen. We schrijven niet één ding in de etalage en een ander aan de kassa.
Het werk van het team blijft het oordeel. Welke zin deze week, welke toon, welke aanbieding sterk genoeg is om terug te laten komen zonder te leren wachten. Slytio beheert de sortering, de bijwerking en de koppeling met de kassa. Het bestand slaapt niet meer tussen twee exports.
Voor verzending
Schrijf de zin. Controleer of elke voorwaarde een "en" is, geen verkapte "of". Bekijk de grootte van de lijst: als deze lijkt op de hele database, ontbreekt er een voorwaarde. Verstuur. Tel de week erna de terugkeer naar de kassa, niet de openingen. Stop wat niemand terugbrengt. Houd wat wel werkt, en laat het leven: de lijst wordt opnieuw berekend.
Drie goed onderhouden lijsten zijn beter dan een hele database die één keer per maand wordt benaderd.
Maak deze week een echte lijst in Slytio. Neem de afwezigen sinds dertig dagen die al een echte bon hadden, schrijf hen één enkele reden om terug te komen, en meet de terugkeer. Als u het op uw kassa wilt bouwen, met uw categorieën en uw klanten, vraag dan een demonstratie aan: we maken de eerste lijst samen met u, niet op een voorbeeld.